案例展示

虽然索尼和微软都在推出旗舰游戏机的下一代产品，但任天堂却处于一个独特的位置。自 Wii 时代以来，该公司一直按照自己的世代计划有效地运营，避开了竞争对手游戏机制造商为追求不同的硬件战略和受众而进行的技术军备竞赛。

这种策略帮助任天堂及其系统在日益激烈的竞争中脱颖而出，但并不总是对公司有利。Wii 及其新颖的运动控制器早期无可争议的成功最终随着时代的变迁和系统的技术缺陷变得越来越明显而逐渐消退，而它的继任者 Wii U 则跌跌撞撞地走出了困境，从未站稳脚跟，在其短暂的生命周期内销售量不到 1400 万台。

此外，任天堂传统上必须兼顾两种不同的硬件产品线：家用游戏机和掌上游戏机。因此，该公司必须分配资源来同时支持两个不同的平台，但这种双重策略也成为任天堂的救命稻草；这家发行商历来主导着掌上游戏机领域，即使在家用游戏机难以获得关注时，这种成功也帮助任天堂站稳了脚跟。

这就引出了任天堂的最新系统 Switch——一款掌上/家用混合游戏机，将任天堂的两条不同硬件产品线整合到一个平台上。尽管该系统上市才几年，但它已经成为该公司的热门产品，迄今为止取得了与 Wii 类似的成功——但任天堂在实现这一目标的过程中肯定吸取了一些惨痛教训。

Switch 之路始于 3DS，这是该公司大获成功的 DS 系列的继任者。这款双屏掌上游戏机于 2011 年初上市，与之前的 Wii 和 DS 一样，其最大的卖点是一项新颖的硬件功能：即无需佩戴眼镜的立体 3D。

此功能将成为任天堂 3DS 最初营销策略的重点，甚至成为该系统名称的基础。尽管立体 3D 效果确实令人印象深刻，但它并没有公司预期的不可抗拒的吸引力。由于这款掌机的首发阵容有限且价格昂贵（首发价为 250 美元），3DS 的销售最初表现不佳，而且在上市后的头几个月里一直如此，直到任天堂采取了重大举措：大幅降低掌机的价格。

2011 年 7 月，在该系统首次推出后不到六个月，任天堂将 3DS 的价格降至 170 美元——比最初要价低了近 100 美元。作为对以原价购买该掌上电脑的用户的补偿，任天堂免费赠送了一些 NES 和 Game Boy Advance 游戏，以及指定早期采用者为“3DS 大使”的数字证书。这些 NES 游戏最终将通过掌上电脑的数字店面 eShop 以及其他复古游戏一起出售，但 Game Boy Advance 游戏仍然是大使的专属福利。

在 3DS 推出初期就实施如此大幅降价，对任天堂来说是前所未有的策略，但它取得了预期的效果：降价后销量有所增加。降价也恰逢该系统的第一批招牌游戏开始陆续推出，进一步提振了销量。那年夏天，两款深受喜爱的 N64 经典游戏《塞尔达传说：时之笛》和《星际火狐 64》的重制版拉开了大热潮的序幕，随着《超级马里奥 3D 大陆》和《马里奥赛车 7》的推出，热潮一直持续到假日季，这两款游戏在该系统推出后的销量都超过了 1000 万份。

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虽然任天堂的大幅降价为 3DS 带来了急需的销售推动，但正是该公司始终如一的出色第一方作品让 3DS 在系统推出后的整个生命周期中保持了这一势头。《超级马里奥 3D 大陆》和《马里奥赛车 7》都是这款掌机的关键，在接下来的几年里，任天堂陆续推出了一系列热门游戏，其中包括《新超级马里奥兄弟 2》、《火焰之纹章：觉醒》、《路易吉洋楼：暗月》、《动物之森：新叶》、《塞尔达传说：众神的三角力量 2》、《任天堂明星大乱斗 4》和《火焰之纹章：命运》等。

但 3DS 成功的最大功臣或许是《精灵宝可梦》。自 90 年代一炮走红以来，任天堂的这款捕捉怪物的游戏系列一直是数百万销量的常年畅销产品，其 3DS 版本也成为该公司最畅销的游戏之一。该系列于 2013 年首次在 3DS 上推出，推出了《精灵宝可梦 X》和《精灵宝可梦 Y》，这是第一款采用全 3D 视觉效果的主流《精灵宝可梦》游戏。这两款游戏将是另一款大热作品，总销量超过 1600 万份——成为该系列历史上销量第四好的一代。随着这一代的到来，掌上游戏机将推出更多主流《精灵宝可梦》游戏，包括《精灵宝可梦红宝石》和《精灵宝可梦蓝宝石》的重制版，以及第七代的两款游戏《精灵宝可梦太阳》和《精灵宝可梦月亮》（随后在 2017 年推出了扩展版“Ultra”版本）。

这些第一方游戏不仅获得了好评，而且都取得了商业上的成功，大多数销量达数百万份。这种高质量的独家游戏的稳定节奏使 3DS 成为一个充满活力的平台，确保总有新的大作值得期待。此外，这些第一方热门游戏还得到了大量第三方游戏的补充。日本发行商尤其在掌机的生命周期内为它发布了一些很棒的游戏。Capcom 推出了《生化危机启示录》和三款主线《怪物猎人》游戏；Square Enix 推出了原创的《王国之心》游戏、《勇气默示录》中的全新 RPG 以及广受好评的《勇者斗恶龙 VII》重制版等精品；Level-5 凭借《妖怪手表》系列一举成名，该系列在日本取得了特别大的成功。

任天堂可能比其竞争对手的游戏机制造商更频繁地修改硬件，这一点在 3DS 的整个生命周期中都得到了体现。该公司对双屏系统的更新次数比之前的任何掌上游戏机或家用游戏机都要多。3DS 推出一年后，任天堂推出了 3DS XL，这是一款更大的机型，拥有更大的屏幕和更长的电池寿命。2013 年，任天堂又推出了注重预算的 2DS。这一版本摒弃了之前型号的翻盖式外壳，采用了独特的吐司形状设计。更值得注意的是，它缺乏掌上游戏机最显着的功能——立体 3D 显示屏，从而将焦点从系统最初的卖点转移开。

2015 年，3DS 系列迎来了一次重大更新，推出了新款任天堂 3DS 和更大的新款任天堂 3DS XL。这两款产品保留了标准 3DS 的整体外观，同时引入了一些显著的改进。首先，它们拥有更强大的内部结构，为开发人员提供了额外的马力。只有少数游戏最终利用了这种改进的硬件，但它仍然使新款 3DS 成为对原始系统的真正升级，而不是外观上的更新。新款 3DS 还具有显著改进的立体显示，以及系统右侧的辅助模拟“凸起”，最终为玩家提供了一种双模拟控制方法，而无需笨重的附件。

2017 年，继新 3DS 之后，新 2DS XL 也发布了，这是该平台的最终版本。与标准 2DS 一样，该型号没有立体 3D 屏幕，但它保留了新 3DS 的翻盖设计和改进的内部结构，使其成为 3DS 多次重新设计的巅峰之作。新 2DS XL 将成为该平台余下生命周期的新标准型号，直到今年早些时候正式停产。

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任天堂最终扭转了 3DS 早期的颓势，将这款掌机变成了一个令人尊敬的成功产品，在其整个生命周期内售出了超过 7500 万台，但这并非一个轻松的解决办法。由于掌机早期销量不佳且价格大幅下调，任天堂在 2012 年公布了年度亏损，这是该公司历史上首次亏损。为了表示悔意，当时的总裁岩田聪和其他高管削减了自己的薪水。

虽然 3DS 的销量最终从最初的低迷中恢复过来，但 Wii U 却并非如此。这款家用游戏机于 2012 年秋季推出，尽管它是大获成功的 Wii（任天堂迄今为止最畅销的家用游戏机）的后续产品，但它从一开始就陷入困境，始终找不到立足点。许多因素最终导致了该系统的失败。首先，它的名称和非传统的平板电脑式控制器让消费者感到困惑，他们不确定它是新系统还是 Wii 的外围设备。任天堂本身将 Wii U 的失败归咎于其高昂的价格和当时平板电脑的普及，这削弱了 GamePad 的新颖性。

这些问题的根源在于系统稀疏的库。3DS 有源源不断的第一方游戏支持，而 Wii U 则经常受到软件荒的困扰；系统会在几个月内才发布一次主要版本，这使得任天堂难以维持任何销售势头。然而，尽管发布节奏不规律，任天堂自己的产出仍然始终很出色。该公司在该系统生命周期内推出了一些真正精彩的版本，尽管该游戏机的安装基数很小，但其中许多版本都卖出了数百万份。尤其是《马里奥赛车 8》取得了非凡的成功。这款游戏于 2014 年推出，并成为 Wii U 的畅销产品，销量超过 800 万份——考虑到 Wii U 本身的销量刚刚超过 1300 万台，这是一个巨大的数字。

这绝不是 Wii U 唯一的软件成功之作。《超级马里奥 3D 世界》和首发游戏《新超级马里奥兄弟 U》均售出近 600 万份；《任天堂明星大乱斗 4》售出超过 500 万份；而 Splatoon——该公司的全新 IP——售出超过 400 万份。除了这些热门游戏外，还有一系列其他著名佳作，包括《皮克敏 3》、《大金刚国度：热带寒流》、《异度之刃 X》以及《塞尔达传说：风之杖》和《塞尔达传说：黄昏公主》的重制版。这些都不足以扭转这款陷入困境的游戏机的命运，但它们本身都广受好评。

进一步加剧 Wii U 软件问题的是其缺乏第三方支持。除了少数移植版和一些独占游戏外，该系统自问世以来收到的第三方游戏非常少，这意味着玩家在等待任天堂自己的产品时几乎没有什么可玩的。这个问题从一开始就显现出来了。尽管该系统推出时附带了相当数量的游戏，但其中许多都是在 PS3 和 Xbox 360 上已经推出一段时间的游戏的移植版，而这些游戏的销量不佳使得其他第三方不愿将他们的游戏带到该游戏机上。

Wii U 的糟糕表现导致任天堂在 2013 年再次出现营业亏损。岩田聪和其他高管再次减薪数月，为财务困境道歉。该公司最终度过了这些艰难的岁月，并在 2014 年恢复盈利，但 Wii U 永远不会像 3DS 那样扭转局面，任天堂在上市仅四年后就停止了生产。

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多年来，任天堂一直抵制投资者开发智能手机游戏的压力，最终在 2016 年让步，宣布将进军手机游戏市场。然而，该公司的首次尝试并不像人们所期待的那样；任天堂并没有开发基于马里奥或其他知名游戏的手机游戏，而是推出了 Miitomo，这是一款社交应用，玩家可以在其中创建 Mii 头像并回答有关自己的问题，然后通过与自己的 Mii 对话与朋友分享这些答案。

Miitomo 将成为任天堂移动业务的标志性产品。尽管这款应用很早就很受欢迎，在第一个月就获得了超过 1000 万次下载，但它并没有赚到多少钱，最终在推出两年多后就停产了。从那时起，该公司推出了一些其他手机游戏，取得了不同程度的成功。《超级马里奥跑酷》于 2016 年底（Android 设备为 2017 年 3 月）上市，但它同样没有像投资者所期待的那样成为大热游戏。这可能归因于游戏的高昂价格。《超级马里奥跑酷》的前期成本为 10 美元，考虑到大多数手机用户习惯于免费下载游戏，这似乎是一个过高的价格。因此，它将成为任天堂收入第二差的游戏。

在《马里奥跑酷》未能引起太大反响后，该公司的每款后续手机游戏——《火焰纹章英雄》、《动物之森：口袋营地》、《马力欧赛车巡回赛》、《失落的龙约》和《马里奥医生世界》——都采用了免费游戏模式。《火焰纹章英雄》尤其成为任天堂的一大成功；自 2017 年推出以来，该游戏已获得超过 6 亿美元的收入，成为迄今为止任天堂收入最高的手机游戏。该公司还将继续尝试不同的手机游戏盈利方法，并于 2019 年为《马力欧赛车巡回赛》和《动物之森：口袋营地》引入付费订阅模式——这让许多粉丝感到震惊。

尽管任天堂的手机游戏本身并没有带来巨额收入，但该公司表示，这些游戏在其业务中发挥着重要作用：它们有助于扩大其知识产权的覆盖范围，并将玩家引导到更传统的游戏产品上。任天堂特别提到，《口袋营地》让许多女性和美国玩家接触了《动物之森》系列，而《精灵宝可梦 Go》——虽然不是任天堂自己开发或发行的——也帮助刺激了主线《精灵宝可梦》游戏的销售。据报道，任天堂正在考虑暂时停止移动开发，但该公司表示，它仍将其视为其战略的重要支柱。

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尽管 Wii U 最终成为任天堂迄今为止性能最差的家用游戏机，但它仍然是该公司迈出的重要一步，因为它为下一代系统 Switch 铺平了道路。Wii U 最值得注意的功能之一——能够在电视或系统专用屏幕上玩游戏机游戏——将成为其继任者的焦点。然而，与只能在距离 Wii U 几英尺的范围内工作的 Wii U GamePad 不同，Switch 提供了真正的便携性；该系统既可以停靠在电视上播放，也可以随身携带，模糊了手持设备和家用游戏机之间的界限。

Switch 于 2017 年 3 月正式推出，从一开始，它就表现出了 Wii U 的强劲反弹。尽管是在假日季之外发布的，但该系统取得了与 Wii 类似的成功，并且在当年的大部分时间里，需求超过了供应量；这款游戏机一上架就会在美国和世界其他地区的零售商处售罄，令人垂涎。（这种情况在 2020 年 COVID-19 疫情期间再次重演。）这种破纪录的速度持续了一整年，该系统仅用 10 个月就超过了 Wii U 的终身销量。

虽然 Switch 本身的新颖性被证明是一个很大的卖点，但它的游戏库使其成为一个令人向往的平台。与 3DS 一样，任天堂在系统发布后的几个月内为该系统推出了一系列第一方游戏，这有助于维持其发展势头，避免 Wii U 遭遇软件荒。该游戏机与《塞尔达传说：荒野之息》同时发布，后者是过去十年中评价最高的游戏之一，在接下来的几个月里，它将获得《马里奥赛车 8》的扩展端口、《Splatoon》的续集和全新的 3D 马里奥冒险。任天堂在系统迄今为止的大部分生命周期中都保持了这种有节制的发布节奏，从那时起，它又为游戏机的游戏库增加了许多其他热门游戏，包括《任天堂明星大乱斗特别版》、《路易吉洋楼 3》、《宝可梦剑与盾》和《动物之森：新视野》——所有这些游戏都成为了数百万的销量。

尽管 Switch 还处于生命周期的早期阶段，但它也经历了几次硬件更新。2019 年，任天堂推出了 Switch Lite，这是一款更便宜、仅供手持使用的主机，无法连接电视。与此同时，标准 Switch 型号在同一年进行了适度更新，电池寿命更长。可能还会有更多修订。虽然任天堂尚未正式宣布任何此类计划，但有报道称该公司将在 2021 年发布一款“增强型”Switch 型号。这些传言是否属实还有待观察，但考虑到该公司的历史，在其必然的继任者到来之前，Switch 似乎可能会再进行几次硬件修订。

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虽然 Switch 为任天堂带来了令人印象深刻的销售成功，但其最引人注目的成就或许是修复了公司与第三方的关系。除了掌上系统之外，自 Nintendo 64 时代以来，任天堂一直难以吸引第三方对其游戏机的支持，但 Switch 迄今为止已经建立了一系列令人印象深刻的第三方产品，随着 Switch 继续以创纪录的速度销售，越来越多的工作室开始支持该游戏机。

甚至一些几十年来从未在任天堂系统上发布过游戏的开发商也把游戏移植到了 Switch 上。暴雪分别于 2018 年和 2019 年在该系统上发布了《暗黑破坏神 III》和《守望先锋》，并且已经确认《守望先锋 2》也将在发布时登陆该游戏机；NetherRealm 与 Shiver Entertainment 合作开发了《真人快打 11》的 Switch 版本，这是自 2007 年以来第一款登陆任天堂系统的《真人快打》游戏；Bethesda 已经在混合游戏机上发布了多款游戏，包括《德军总部 II：新巨人》和《毁灭战士》，《毁灭战士永恒》仍在开发中。

此外，许多第三方游戏在 Switch 上取得了显著的成功。《蔚蓝》在 Switch 上的销量比任何其他平台都要高。《蒸汽世界挖掘 2》在 Switch 上的销量比在 Steam 上的销量高 10 倍。《神奇小子：龙之陷阱》的 Switch 版销量超过了 PS4、Xbox One 和 PC 版的总和。即使是更老的游戏在 Switch 上的销量也非常惊人。《铲子骑士：宝藏》总销量的四分之一来自 Switch，而《超级食肉男孩》在 Switch 上的首日销量几乎与 Xbox 360 首日销量持平。尽管 Switch 缺乏 PS4 和 Xbox One 的强大功能，但由于云流媒体的存在，它看起来未来可以从这些系统接收更多游戏。上个月，Remedy 在 Switch 上发布了一款出人意料的云版《控制》，而《生化危机 VII》和《刺客信条：奥德赛》的云版在日本进行了测试。 IO Interactive 还宣布《杀手 3》的云版本即将登陆 Switch，这表明云流媒体游戏未来可能会成为该系统库中的常规游戏。

尽管 Switch 的未来还有待观察，但这款混合游戏机已经为任天堂带来了巨大的成功。在 Wii U 时代遭受了无数挫折之后，马里奥之家能够巧妙地反弹，发布了一款创新的游戏机，并建立了一个强大的第一方和第三方游戏库。随着 PS5 和 Xbox Series X 和 Series S 的出现，游戏机领域的竞争必然会变得更加激烈，但 Switch 独特的硬件功能（尤其是便携性）和强劲的发展势头使任天堂处于有利地位。